En la hipermodernidad, la subjetividad y la pertenencia se levantan desde aquello que consumimos.
José Antonio Molina Farro/Ultimátum
Abrevo en el pensador francés Lipovetsky. Hay una nota fundamental en las sociedades demoliberales: La búsqueda de autonomía individual. La práctica consumista avanza de la satisfacción de necesidades vitales hacia consumos frívolos y de ostentación, esto es, el consumo sirve a la construcción de identidad. En la hipermodernidad, la subjetividad y la pertenencia se levantan desde aquello que consumimos. Las tradiciones, la comunidad y hasta la familia, se deshilachan por el consumo de productos pequeñamente diferenciados, matices con que hombres y mujeres procuran distinguirse de los demás.
Turboconsumidor. Hay un sujeto hedonista turboconsumidor necesitado de experiencias emocionales nuevas que rinde culto al cuerpo, se identifica con productos y marcas comerciales y desde ahí construye su subjetividad. El consumo otorga sentido a una existencia. Es el eje existencial del estilo de vida moderno, que discurre proyectándose sobre lo que puedo comprar, cómo puedo conseguirlo, qué tengo que hacer para alcanzarlo, cuánto tiempo tendré que ahorrar, etc. Consumimos para indicar status, para hallar sentido de pertenencia, para pretender autenticidad, etc.
Marx habló del fetichismo de la mercancía (nota de este columnista),hoy aparece el fetichismo de las marcas, que no se venden mostrando sus ventajas y utilidades sino identificando un estilo de vida que apunta a las sensaciones y lo emocional. Se nos ofrece felicidad, belleza, comunidad, vacaciones paradisíacas, pero son señuelos que tienen un altísimo costo personal. Y la felicidad termina brillando por su ausencia.
Mientras se nos promete mayor bienestar, crecen los trastornos de ansiedad, las depresiones y el estrés, en una carrera obsesiva por atrapar un éxito que se presenta como alcanzable para todos aquellos dispuestos a esforzarse. En las sociedades de consumo también la espiritualidad también se compra y se vende atendiendo a deseos y necesidades subjetivas.
Las aplicaciones del poder se reciclan en la posmodernidad como estrategia de seducción. Seducir es generar deseos y necesidades, haciendo pasar las decisiones como elecciones libres de nuestra personalidad. La sociedad de seducción es la hija del capitalismo de consumo, la democracia y la individualización. Nada debe parecer una imposición sino una opción libre y privada, una expresión de mi deseo genuino. La seducción ha extendido su influjo de las relaciones eróticas a a la economía, el comercio, la política, la educación, la cultura. Todo procura agradar. Gustar y emocionar es la premisa imperante. En una sociedad hedonista y sin convicciones la lógica de la seducción es omnipresente. Ya no se vende, se deduce. Todo procura conmover y entusiasmar. Es la era del espectáculo, la política espectáculo, la culyura espectáculo, etc. Somos una sociedad de representaciones, simulacros y apariencias.
Marketing político. La política de la seducción se dirige a un elector – consumidor. El político vende su personalidad, se muestra como un vecino cercano, una persona sencilla, cordial, tolerante y sonriente que cuenta intimidades en televisión. Mediatiza su vida privada como una vedette. Y son sondeo de opinión y las indicaciones de voto las pautas que van cincelando el candidato-producto que se va a ofrecer. Hay grandes equipos especializados en técnicas de comunicación. Por delante del partido político aparecen los expertos en imagen por encima de las plataformas políticas aparecen los spots publicitarios de marcado tono comercial, y eclipsando cualquier programa de acción aparecen los slogans de mensaje sencillo y fácil de retener.
Por qué hoy los ciudadanos eligen votar más desde la confianza en un líder que sienten próximo y no por otros motivos como podrían ser una identidad de clase o la pertenencia socio profesional. Son muchos factores, pero en el fondo se origina en la esfera del consumo. Votar se ha galvanizado como una elección individualista con arreglo a una imagen que me gusta y seduce. Su conclusión es que las conductas políticas responden a actitudes originadas en el capitalismo de consumo. Si bien la política democratista siempre jugó desde la percepción, ahora lo asume y manifiesta francamente. La política ha llegado a desfigurarse tanto que ya no tiene conciencia de las inmoralidades que practica. Ortega y Gasset dijo que no sabemos lo que nos pasa, y eso es lo que pasa. De ahí la importancia de un deber urgente ir hacia las causas más remotas para no permanecer siempre intentando atajar efectos negativos, y poder finalmente, acceder a un diagnóstico más preciso y facilitar un verdadero saneamiento de las fuentes desde las que dimana la vida cultural, la convivencia humana y los comportamientos sociales.
