Esta estrategia de marketing, que consiste en presentar productos o servicios como ambientalmente amigables cuando en realidad no lo son
✍🏽Amado Ríos Valdez
El cambio climático es una de las mayores crisis globales de nuestro tiempo y el mayor reto de nuestra civilización hasta estos momentos. Sin embargo, en medio de esta creciente preocupación ambiental, ha emergido una práctica engañosa que amenaza socavar los esfuerzos de mitigación: el greenwashing. Esta estrategia de marketing, que consiste en presentar productos o servicios como ambientalmente amigables cuando en realidad no lo son, ha proliferado en los últimos años, confundiendo a los consumidores y debilitando la confianza en las iniciativas sostenibles. Este engaño verde responde a la creciente demanda y conciencia de los consumidores respecto del impacto ambiental y la huella ecológica de su consumo.
¿CÓMO FUNCIONA EL GREENWASHING?
Las empresas que recurren a esta práctica utilizan una variedad de tácticas, como:
Reclamos vagos y generales: Términos como “natural”, “ecológico” o “sostenible” se utilizan sin una definición clara o sin evidencia científica que los respalde. Por ejemplo, un producto puede ser etiquetado como “natural” aunque contenga ingredientes químicos o haya sido procesado industrialmente.
Énfasis en un solo aspecto: Se destaca un pequeño cambio positivo (por ejemplo, el uso de empaques reciclados) mientras se ocultan otros impactos ambientales más significativos. Una empresa petrolera, por ejemplo, puede invertir en un proyecto de reforestación mientras continúa explorando nuevas reservas de petróleo.
Comparaciones engañosas: Se comparan los productos con otros que son aún menos sostenibles, para hacerlos parecer superiores. Una marca de ropa rápida puede afirmar que sus productos son “sostenibles” al compararlos con marcas que utilizan materiales de menor calidad, sin abordar su propio modelo de producción masivo y desechable.
Offsetting: Se compensan las emisiones de carbono a través de proyectos externos, en lugar de reducirlas directamente. Muchas aerolíneas ofrecen la opción de compensar las emisiones de un vuelo, pero esto no elimina la necesidad de reducir las emisiones en primer lugar.
Marketing emocional: Se utilizan imágenes de naturaleza, animales o personas felices para evocar sentimientos positivos y distraer la atención de las prácticas reales de la empresa.
Certificaciones falsas o engañosas: Algunas empresas utilizan certificaciones ambientales que no son reconocidas por organizaciones independientes o que no cumplen con los estándares internacionales.
EL IMPACTO NEGATIVO DEL GREENWASHING EN LA LUCHA CONTRA EL CAMBIO CLIMÁTICO
El greenwashing tiene consecuencias significativas en la lucha contra el cambio climático. Retrasa la transición hacia una economía baja en carbono al crear la ilusión de que se están tomando medidas suficientes, el greenwashing puede disuadir a las empresas y a los consumidores de adoptar cambios más profundos y transformadores.
El greenwashing socava la confianza de los consumidores en las afirmaciones ambientales de las empresas, lo que dificulta la identificación de productos y servicios verdaderamente sostenibles.
Obstaculiza la regulación al diluir el significado de términos como “sostenible” y “ecológico”, el greenwashing dificulta la implementación de políticas ambientales efectivas.
Promueve una mayor competencia desleal ya que las empresas que realmente invierten en sostenibilidad se ven perjudicadas por aquellas que simulan serlo, creando una competencia desleal en el mercado. Se genera pérdida de oportunidades de innovación debido a que el greenwashing puede desviar recursos de verdaderas soluciones innovadoras y sostenibles.
TOLERANCIA CERO ANTE EL FALSO ECOLOGISMO
Ante el crecimiento exponencial de este engaño verde por parte de empresas y gobiernos en todo el mundo, la Organización de las Naciones Unidas creó el 31 de marzo de 2022 un “Grupo de Expertos de Alto Nivel sobre los compromisos de cero emisiones netas de las entidades no estatales” para desarrollar unos estándares más fuertes y claros sobre las promesas de dichas entidades, incluidas empresas, inversores, ciudades y regiones, acerca de las emisiones netas cero y para acelerar su implementación.
Con la publicación del informe “La integridad es decisiva: Compromisos Cero Neto de empresas, entidades financieras, ciudades y regiones” en la Conferencia sobre el Clima de la ONU (COP27) que tuvo lugar en noviembre de 2022 en Sharm-el Sheikh, Egipto, el Grupo finalizó su trabajo emitiendo un grupo de recomendaciones:
Objetivos a corto plazo: Las entidades deben establecer objetivos claros y cuantificables a corto plazo (cada cinco años) para reducir sus emisiones, además de un objetivo a largo plazo de cero emisiones netas.
Planes de transición detallados: Es necesario desarrollar planes de transición detallados que muestren cómo se alcanzarán los objetivos a corto y largo plazo.
Verificación independiente: Los compromisos climáticos deben ser verificados por expertos independientes para garantizar su integridad y transparencia.
Prohibiciones claras: Se deben establecer prohibiciones claras para ciertas prácticas que socavan la integridad de los compromisos climáticos, como la compensación de emisiones a través de proyectos de baja calidad o la inversión en nuevas infraestructuras de combustibles fósiles.
Transparencia y divulgación: Las entidades deben publicar anualmente informes de progreso detallados que describan los avances realizados en la reducción de emisiones y las medidas adoptadas para alcanzar sus objetivos.
Enfoque en la cadena de valor completa: Los compromisos climáticos deben abarcar toda la cadena de valor de una organización, incluyendo las emisiones indirectas y las emisiones asociadas a los productos y servicios que se ofrecen.
Colaboración y coordinación: Es fundamental que las empresas, los gobiernos y otras partes interesadas colaboren para desarrollar estándares comunes y mecanismos de verificación.
GREENWASHING EN MÉXICO
México no es la excepción en este crecimiento del engaño verde a través de la publicidad engañosa de las empresas, sin embargo, aunque eso ocurre desde hace años, no existe una regulación clara que lo prohiba. La autoridad encargada es la Procuraduría de Defensa del Consumidor (PROFECO), sin embargo están rebasados y no existe una estrategia ni acciones claras para impedir esta práctica fraudulenta, dejando con ello a los ciudadanos y consumidores en la indefensión
amado.rios@gmail.com.
